O hudebním marketingu, dobré a špatné reklamě

Hudební fejeton

V kancelářích, v nichž dřív pracovali jednotliví referenti, je to nyní samý manažer. V marketingovém oddělení nacházíme PR manažera (public relations, zkráceně pí ár, to jest manažera pro práci s veřejností a médii), dále manažera marketingu, webového editora a marketingového asistenta. PR manažer orchestru je víc než jakýmsi tiskovým mluvčím, je tvůrcem dobrých vztahů s okolní veřejností. Je to tak trochu malíř žánrových venkovských idylek, které maluje i tam, kde hřmí, létají hromy a blesky a realita je zcela jiná. Nacvičený úsměv PR manažera rychle mizí, jakmile si některý člen orchestru před abonenty postěžuje na poměry nebo se kriticky vyjádří třeba k interpretovanému repertoáru. Nejen kiksem či notou falešnou, i jízlivým slovem lze poškodit dobré jméno instituce! Hudebníci by měli hrát, klanět se a raději vůbec nemluvit (natož psát). Také by se jim preventivně měl zakázat vstup do prostor, v nichž se může eventuálně vyskytovat obecenstvo, aby se předešlo nežádoucí názorové infiltraci.

Marketing je zaklínadlem moderní společnosti a do našeho oboru pronikl velmi razantně. Obecně je to chytře vymyšlený proces poznávání potřeb a přání zákazníka a jejich plnění efektivním a pro organizaci výhodným způsobem. Už v této oficiální definici tak trochu doutná rozpor: to, co je pro organizaci výhodné, nemusí přece být v souladu se skutečnými přáními zákazníka. Ta jeho přání je proto třeba patřičně usměrňovat vhodným směrem. Kdybychom vyráběli třeba kávové hrníčky bez ucha, manažer marketingu by ze všech sil zákazníka přesvědčoval o nevyhnutelnosti zakoupení tohoto výjimečného tovaru.

Naším zákazníkem je živý posluchač s dvěma ušima. O to je to složitější. Manažeři marketingu ho neúnavně zkoumají, analyzují a pitvají ve všemožné snaze učinit z něj platícího koncertního návštěvníka. Mají to složité. Jádro zkušených návštěvníků, které na koncerty pravidelně chodí, tvrdošíjně odolává takzvaným novým trendům. Když se jim program nezamlouvá, klidně jeden abonentní koncert z cyklu vynechají; jejich místa, ač zaplacená, zůstanou prázdná a pohled na takto „vyprodaný“ sál je velmi smutný.

Tihle takzvaní „konzervativci“ jsou nevypočitatelní a musí se s nimi smlouvat jako na nějakém orientálním súku. Dobrý den! Chtěl bych předplatné na Mahlera. Mahlera nabízíme v kombinaci s Gubajdulinou. Cože, vy chcete pouze Mahlera? No ale to nejde. Máme to takto marketingově nastaveno, aby návštěvník ocenil vyváženost dramaturgie. Zvolte tedy jinou kombinaci: Janáčka ve výhodném  balíčku s Widmannem a Korngoldem. Ještě váháte? Dobrá, přidáme ještě úžasný reklamní deštník! Abonent je po vystáté frontě v předprodeji již notně unaven a nakonec povolí. Nosí totiž v sobě i skrytou obavu, že kvůli svému vzdoru by mohl být označen za příslušníka „skupiny, která není pro organizaci prioritně cílová“. Ocitnout se na kusé koleji, odstaven jako nepotřebný vagon? To rozhodně nemá zapotřebí. Nakonec si tedy přece jen předplatné vybere a odchází s úžasným deštníkem v podpaždí. Právě se mírně rozpršelo, tak se bude hodit. Svět nakonec přece jen není tak špatný!

Vím, jaké to je, ocitnout se ve skupině, která není prioritně cílová. Bydlím na kopci na typické “větrné hůrce” a párkrát do roka řádí u nás pěkná vichřice. Plechová střecha rumpluje, jako by chtěla odplachtit do ekonomicky silnějších zemí Evropské unie, popelnice létají vzduchem a odhalují nevoňavou intimitu svého obsahu. Navštívil jsem proto pojišťovnu za účelem sjednání pojištění domu proti škodám napáchaným větrem. Nabídli mi tam také „výhodný balíček“ – komplexní pojištění proti vichřici, tornádu, povodni, krupobití, sopečné erupci, moru, kobylkám a kdoví čemu ještě, což ročně činilo značnou sumu. Marně jsem jim vysvětloval, že pojistky proti povodni mi netřeba, neb dlím na výšinách a než by voda dosáhla k mému prahu, impozantní budova pojišťovny v údolí pode mnou by již dávno byla kompletně pod vodou i s jejich balíčky a celým portfoliem. Nedomluvili jsme se. Mají to takto marketingově nastaveno.

S marketingem úzce souvisí reklama. Bez ní si dnes ani nevyčistíme zuby, neboť tápeme, jaký zubní kartáček, doporučený devíti z deseti odborníků, vlastně použít. Z billboardů propagujících hudební festivaly se na nás usmívají nadměrně vyvinuté fešné barbíny, třímající v rukou housle stejně přesvědčivě jako smeták. Nechybí-li na billboardu informace, že dotyčná hraje Chopinův Minutový valčík pod padesát sekund, je úspěch zaručen. Před časem jsem koncertoval s klavíristou, který jako propagační foto využíval snímek, na němž stojí v botách na desce koncertního křídla. Se stejnou směsicí neúcty a samolibosti pak také hrál.

Pracovníci marketingu s různým úspěchem vymýšlejí slogany, hesla, texty plakátů, vstupy do médií. I v našem oboru je reklama věcí potřebnou, avšak ošidnou. Hovoří-li příliš senzacechtivě a plýtvá-li planými superlativy, může naopak uškodit. Opěvovaná nová skladba, jež prolétla světem a byla oceněna jistou nadnárodní nadací, se ve skutečnosti ukáže jako naivní a povrchní. Vychvalovaný hostující umělec v reálu prokáže, že jen vaří z vody jako jiní, neopěvovaní. Ti z posluchačů, kteří to poznají, se pak cítí reklamou podvedeni.

Po městě jezdí „filharmonické“ tramvaje s naším logem a reklamou, což je jistě chvályhodné. Hudebníci čas od času propagují svůj orchestr živým muzicírováním ve vozech veřejné dopravy, s fanouškovskými šálami kolem krku hrají ve vířícím kotli stadionu znělku hokejového klubu či fanfárami otevírají plavební sezónu na přehradě. Skvělou upoutávkou, při které se bavili zúčastnění členové orchestru, kolemjdoucí a následně i desítky tisíc diváků na internetu, bylo situační video, takzvaný flashmob, se Smetanovou Vltavou, které se natáčelo bezprostředně, takřka bez příprav, ve frekventované nákupní galerii. To vše považuji za vtipnou, potřebnou a vydařenou reklamu.

Ale je tu i její opak: například koncertování na centrálním náměstí. Program sestavený z popových a rockových evergreenů mi vůbec nevadí. Spíš to, že při akci, pořádané pro voliče-plebejce ve stylu „chléb a hry“ jako za starého Říma, pivo teče proudem. Tato okolnost magicky přitahuje bezdomovce, nepřizpůsobivé občany, flákače, lapky. Během koncertu je pro hudebníka krajně obtížné uhlídat současně intonaci, nástroj i peněženku. Jelikož takováto prezentace těžko přiláká nové platící návštěvníky, přemýšlím, zdali je to vůbec ještě reklama, kde vlastně končí reklama a začíná hudební prostituce. I muž si pak na pódiu může připadat jako žena lehká, zvaná prodejná. Utěšuji se tím, že mnozí z přítomných poprvé naživo slyší, a dokud jim alkohol zcela nezakalí zrak, i vidí skutečný symfonický orchestr.

A tak i tento způsob reklamy vlastně shledávám potřebným. Třeba právě moje klarinetové sólo v hukotu rozvášněného náměstí zažehne v přítomném opilci onu potřebnou jiskru. Nastartuje akt prozření, osvícení, dotyčný začne platit jízdné v městské hromadné dopravě a záhy tu máme nového abonenta. Chcete předplatné na Mahlera?

Autor je členem orchestru Filharmonie Brno
Text není oficiálním stanoviskem tohoto orchestru