Povídání o kulturálních studiích nejen pro tanečníky (3), dokončení: V hlavní roli čtenář

Pozornost se v kulturálních studiích postupně přenesla od textu také na čtenáře/diváka samotného. Jde o éru „etnografie publik“ (pro nás je zajímavé už samotné užívání pojmu publikum, audience), aplikace metody etnografického výzkumu na vlastní současníky, z laboratorních podmínek směrem do terénu. Studie Nationwide Audience byla provedena jako experiment s účastníky, kdy byly zkoumány jejich reakce, jejich způsob „čtení“ obsahu TV magazínu a jak toto čtení ovlivňuje příslušnost ke společenské vrstvě i další socioekonomické hodnoty. Etnografické metody si kulturální studia úspěšně vypůjčila od antropologie, která se v britském koloniálním impériu v minulosti rozvinula, a na vlastní západní kulturu byly aplikované už od 20. let, kdy de facto vznikl výzkum veřejného mínění. V 80. letech tedy metody začali využívat představitelé kulturálních studií pro výzkum publik.

Tento přístup samozřejmě předpokládá aktivního a kriticky smýšlejícího člověka, recipienta. Aktivní publikum není pouhý příjemce sdělení, vybírá si z obsahů podle své zkušenosti a svých potřeb, jedná cíleně, dovede být kritické, interaktivní a do určité míry rezistentní. Text se před ním otevírá ne z hlediska toho, co je v něm zakódované, ale v závislosti na socioekonomickém statusu čtenáře, což je dost podstatný rozdíl oproti předchozím předpokladům. Polysémie je nyní k dispozici na straně čtenáře, nikoli textu, publika mají podle tohoto přístupu k dispozici nástroje, aby četla texty ve svůj prospěch, ke svému užitku. Nejsou to tedy oběti ani ideologie, ani hegemonie. Texty jsou ze své podstaty – ať už jde o kód jazyka nebo obrazový a neverbální – polysémní, publikum si vybírá, které významy oživí. V této době se tedy pracovalo na kvalitativních analýzách, přímo s diváky (pro tyto dvě navazující etapy se také používají pojmy textuální a auditoriální přístup, aby bylo zdůrazněno, kdy je ve středu zájmu text, a kdy publikum), publika významy iniciují, tedy význam vzniká v okamžiku čtení.

Podle Johna Fiskeho existují dvě ekonomiky, jedna finanční, druhá kulturní, v té cirkulují nikoli peníze, ale významy, je to alternativní cesta ke striktní finanční ekonomice. Říká, že před významem jsme si všichni rovni, používá termín sémiotická demokracie. Lidé mají rovný přístup k významům. Kulturní produkce se ovšem pohybuje i v prvním druhu ekonomiky, protože je dílo obvykle zbožím, za které se nějakým způsobem platí, sdělení se mění ve zboží a i publikum je ve výsledku obchodním artiklem (čtenář je prodáván inzerentovi), ale publikum je také aktivní, má moc vytvářet si významy ke svému prospěchu, mění se tedy samo v producenta obsahu, pro sebe. Dorothy Hobbsonová při výzkumu diváků televizního seriálu Crossroads, který probíhal v domácnostech, došla přes poznání toho, jak dalece publikum modifikuje význam pro sebe, ke kurióznímu názoru, že diváci jsou vlastně spolumajiteli autorských práv, vzhledem k tomu, jak velký podíl na tvorbě významu, vyznění obsahu mají.

David Buckingham studoval čtení seriálu Eastendovi, fascinován městským folklórem. Došel také k tomu, že existuje zásadní rozpor mezi představou producentů o tom, jaký svět svým divákům předkládají, a tím, jak je seriál čten, tedy užitím textu publikem. Vznikla pak dokonce celá odnož „Dallas Studies“, zabývající se tím, jak publikum konzumuje a čte nepopulárnější americký seriál 80. a 90. let minulého století. Zkoumala se typologie čtení, další výzkumníci pak poukazovali na to, jak se liší čtení diváků ze zámoří, z jiných kulturních okruhů, kteří si do příběhů promítají vlastní identitu. Různé formy čtení skrz odpor a odsuzování, přes hru na neobvyklé hrdiny, sledování s kritickým odstupem i hledání podobností se životem, prvků, s nimiž se mohou identifikovat, ačkoli pocházejí z úplně jiného kulturního prostředí. Text je otevřený k mnoha různým druhům interpretace a zapojení, takže se nedá vysledovat, že by byl nějak jednostranně indoktrinován.

Samozřejmě v reakci na tento směr kulturálních studií se pak objevovala kritika, že jde o přístup již nekritický a nebezpečný. Sám John Hartley se nakonec vyjádřil v tom smyslu, že publika neexistují, protože si je výzkumníci vytvářejí sami, aby si je mohli analyzovat, nebo jsou uměle konstruovaná televizním průmyslem. Nebo bylo upozorňováno na to, že je nebezpečné stavět populární kulturu do pozice nekritizovatelné entity, protože výsledkem je pravý opak, opět upevňování hegemonie mocných, a to zcela bezpracné. To je ovšem přirozený vývoj ve vědních oborech, že po určitých desetiletích nastávají zlomy a obraty a že většina oborů připomíná kyvadlo, vychylující se stále ze strany na stranu.

Kulturální studia sahají do dalších témat. Je tu jaksi samozřejmá feministická odnož, již představuje například Angela McRobbie, která nejprve studovala časopisy pro dívky a jejich čtení. Později kritizovala Dicka Hebdidge, který se zabýval do hloubky problematikou subkultur, že se zaměřuje jen na mužské subkultury. Hebdige patří také k oblasti kulturálních studií, v roce 1979 vydal asi svoji nejznámější knihu Subculture: The Meaning of Style, ve které popsal různé britské subkultury a to, jakými znaky (stylem) se odlišují od dominantní společnosti (nejvíc se zaměřil na punk). McRobbie se v pozdějších pracích zabývala fenoménem tance.

Šíře záběru osobností, které se některou částí své práce do kulturálních studií řadí, představuje objem hodný několikaletého vysokoškolského studia, pro nás je nejzajímavější obecný výzkum kultury a benevolentní přístup k populární kultuře, ve které mnozí autoři viděli pole pro projevení svobody, místo kreativity a odporu. Nejcharakterističtější je asi přístup Johna Fiskeho, který populární kulturu vidí ne jako předmět pouhé konzumace, ale jako proces a stálou cirkulaci významů, považuje ji za pokrokovou a za prostor, kde je možné uplatnit kreativitu, a tím i odpor a chuť ke změně, že je tedy prostorem, kde se dá změna i motivace k ní objevit. Nezabývá se tak samotným obsahem nebo produktem, ale tím, jak ho lidé používají a co přitom prožívají. Recipient nebo čtenář je schopný prohlédnout nástrahy ideologie a při konzumaci, čtení si vytváří vlastní významy. Tak se každé čtení (opět, čtením je v tomto případě myšleno vše od skutečného čtení písmen přes sledování televize, reklamy nebo až po nakupování šatů) mění vlastně v produkci, která je nezávislá na úmyslech toho, kdo původní text vytvořil. Respektive, text se svým smyslem vzniká až v okamžiku setkání textu a čtenáře, sdělení je až výsledkem setkání obsahu a jeho příjemce (producent vytváří televizní program, ale text vytváří čtenář).

Fiskeho populární kultura je kulturou každodennosti a zahrnuje v sobě protikladné stránky, zároveň obsahuje vložené dominantní významy, které vedou k odporu, zároveň akt odporu samého, reakci na sebe, je možné ji hledat a zkoumat jen v okamžiku konzumace (není možné ji studovat nezávisle na čtenáři, na vnímateli, v tu chvíli jako by jí polovina chyběla). Pro popis těchto dějů se pak nejvíc používají metafory mocenského boje, stavící proti sobě konzumenta a producenta, pojmy jako odpor, sociální rezistence vůči hegemoni ad. Recipienta motivuje potěšení z vlastní produkce významů, vytváření identity a sociálních vztahů, a také potěšení přímo fyzického druhu, vymaňování z dominantního řádu v „karnevalových událostech“, které jsou vlastně produkované a tolerované hegemonií, ale užívaní proti ní, ať jde o sportovní utkání, osvobozující populární hudbu nebo experimentování s narkotiky.

Ne všechny texty produkované kulturním průmyslem jsou ovšem pro čtení z pozice rezistence vhodné, ne všechny se stávají součástí skutečné populární kultury. Obsahy musí být divákovi přístupné, ale současně i otevřené pluralitě čtení, musí samy vybízet k alternativnímu čtení nebo takovou možnost mít v sobě přítomnou. Záleží samozřejmě i na kontextu, v jakém jsou použity (což asi chápeme snáz v našem prostředí, kdy na čtení mezi řádky bylo doslova naučeno několik generací). Texty a obsahy ale musí být také relevantní ke zkušenosti každodenního člověka svého čtenáře, relevance, blízkost, je pro čtenáře mnohem důležitější než třeba hledisko estetické. A o tom, jaký text je relevantní, rozhoduje situace čtenáře, jestli naplní, nebo nenaplní jeho potenciál. Musí v tom smyslu nabídnout potenciál, jako to třeba v ohromné šíři dokázali tvůrci Dallasu, který je jinak objektivně vzato příběhem mocenské elity, ale obsahuje tolik referencí, že se otevřel divákům celého světa, bez ohledu na politické přesvědčení, je v něm prostor, aby si každý vykládal vlastním způsobem vztahy a jejich významy. Je to velmi polysémický text, který se vystříhá jednoznačných odsudků (například téměř žádná postava není ryze kladná nebo záporná), nesnaží se ukazovat nějakou univerzální ideologii typu, že bohatým patří svět a mají na to právo.

Když se text populární kultury dostane do střetu s každodenním světem recipienta, tak v symbolickém zápase vítězí sociální systém čtenářův, proto není možné skrze populární kulturu provádět revoluci. Zobrazování vztahů a významů se kritikům může jevit jako málo pružné, zaostávající za trendy, nereflektující dostatečně společenskou kritiku, ale to by byl protimluv, protože populární kultura potřebuje oslovovat většinu. Fiske ale nemluví o mase, pojem masová kultura odsuzuje, protože takový postoj ukazuje recipienta jako oběť systému, které je možné vnutit cokoli. Jedinec ale ani při konzumaci není pasivní. Není ani kulturou lidovou, protože ta má neměnné místo a je udržovaná a replikovaná konkrétními praktikami a rituály ve své stabilní podobě. Populární kultura je oproti ní stále proměnlivá, pomíjivá, různorodá, hraje si se vzájemně konfliktními významy, a tak či onak je produkovaná jednou částí společnosti a jinou je pak užívaná. V moderní a postmoderní společnosti byla lidová kultura nahrazena do značné míry kulturou populární, ač někdy třeba plní podobné funkce, ale není na ni pohlíženo jako na kulturu masovou, protože není prostorem pro pasivní konzumaci a ohlupování, ale tvořivosti, produkce nových významů a také místem odporu.

To je v zásadě hlavní pohled kulturálních studií na populární kulturu, který je ale opět jen jednou z možností, jak ji vnímat a hodnotit. Existují nadále i zastánci teorie masové společnosti a kultury, kteří jsou se svými názory v přímém protikladu a masovou kulturu vidí jako čistý nástroj manipulace a ovládání, ohlupování, udržování pasivity. V mnohém je koncept masové kultury přežitý, ale jako termín je zakořeněný a velmi vytrvalý. Kulturálním studiím v podstatě historicky předchází, takže jsem vlastně zvolila postup z opačného konce, když představuji právě je, a už se nezabývám teorií masové společnosti. Ale vidím stále jasněji, že i k ní se vrátím, protože považuji za důležité, abychom – ačkoli se obvykle pohybujeme ve výsostných vodách (tanečního) umění – měli k dispozici co nejvíce možností, jak se dívat na společnost, kulturu, umění a jejich role, právě tak jako možnost experimentovat s některými teoriemi nebo analytickými nástroji v našem vlastním prostředí (třeba zmiňovaná teorie kódování a dekódování je myslím jedna z nejlákavějších k vyzkoušení.

P.S.: Přiznávám, že konkrétní literaturu v tomto okamžiku neuvádím proto, protože mi stačilo vycházet z poznámek (přednášky PhDr. Ireny Reifové na IKSŽ, FSV UK), a ačkoli to není něco, s čím by se měl člověk chlubit, ono to kdysi stačilo i ke zkoušce z tohoto předmětu. Hádám ale, že nejsem první ani poslední, kdo se po letech vrací k věcem, které když byly „povinné,“ postrádaly jistou lákavost, a lačnost po vědění byla poněkud omezená. Ale lepší později než nikdy, takže dohánění začíná.