Balet SND: Zažij skutečnou vášeň

  1. 1
  2. 2
Slovenské národné divadlo a jeho Centrum marketingu sa v sezóne 2016/2017 rozhodlo propagovať svoj súbor pomocou marketingovej kampane Zaži skutočnú vášeň. Svoju pravú tvár a DNA baletného súboru prezentujú pomocou pútavého a moderného vizuálu, ktorý ponúka viac ako päťdesiat kombinácií. Obsah vizuálu tvoria členovia baletného súboru Slovenského národného divadla, ten odkazuje na fyzickú stránku tanca, čistotu línií, ale aj na rozdielnosť interpretov. Kampaň sa snaží osloviť ľudí aktívnych na sociálnych sieťach a to aj pomocou blogu, ktorý je zameraný na inscenácie, repertoár a mimoriadne udalosti týkajúce sa Baletu Slovenského národného divadla, ale aj zaujímavých hosťovaní. Aká je cieľová skupina? Čo tvorí DNA Baletu Slovenského národného divadla? Aká je jeho pravá tvár? Koho sa marketing snaží osloviť? Všetko o kampani Zaži skutočnú vášeň sa dozviete v rozhovore s koordinátorkou obsahu kampane Júliou Michálekovou a marketingovým riaditeľom SND Danielom Rabinom.

Zaži skutočnú vášeň – kampaň Baletu Slovenského národného divadla

Hneď ako som si prečítala slogan, natisla sa mi otázka – Prečo práve vášeň?

Júlia Micháleková: K sloganu Zaži skutočnú vášeň sme dospeli postupne. Definovaním značky Balet Slovenského národného divadla. Zároveň je vášeň emóciou, ktorú, ako dúfame, dokáže Balet Slovenského národného divadla prebudiť v divákovi. Vášeň pre tanec je to, čo spája členov súboru a tvorcov inscenácií. Zároveň je tanec vrcholným prejavom vášne, najmä v kombinácii s hudbou.

Daniel Rabina: Presne tak. Vášeň je element, ktorý vyplynul z veľmi širokého spektra emócií, ku ktorým sme počas definície značky dospeli. Prezentovať umenie bez emócie by nemalo zmysel. Naším cieľom teda bolo nájsť emóciu, ktorá by bola pre tanec a Balet Slovenského národného divadla príznačná a ktorá zároveň spája účinkujúcich s divákmi.

Bolo vaším cieľom dopracovať sa aj k slovu s extrémnym obsahom, ktoré poukazuje na fyzickosť?

Daniel Rabina: Áno, v tomto prípade sme si povedali, že sa nám oplatí zariskovať a použiť práve slovo, ktoré je vnímané aj v iných kontextoch a býva použité skôr vo vzťahu s krásou, príťažlivosťou alebo láskou. Chceli sme ukázať pravú tvár baletu, to, akí ľudia ho tvoria, ale zároveň sme sa nechceli vzdialiť od témy, ktorou je tanec. Kampaňou sme chceli poukázať na fakt, že Balet Slovenského národného divadla dokáže sprostredkovať aj zážitok z fyzického kontaktu, ktorý k tancu neodmysliteľne patrí a má potenciál otvoriť „iné komôrky“ ľudského vnútra. Práve tanec je v prvom rade o neverbálnom zážitku, ale aj zmyselnosti, elegancii a o reálnejšej možnosti identifikovať sa s postavami.

Máte pocit, že spoločnosť je pripravená vnímať tanec aj v takýchto kontextoch a nebojíte sa reakcií, aké odvážnejšia kampaň vyvolá?

Daniel Rabina: Sme vo veľkom očakávaní, aké výsledky kampaň prinesie. Myslím si, že naša cieľová skupina, dynamickí a sebestační ľudia od dvadsaťpäť do štyridsať rokov, je schopná vnímať balet aj v iných kontextoch. Život, často aj vzťahový, u tejto skupiny prebieha do veľkej miery v on-line prostredí a my sme stáli pred otázkou, či tento fakt prehliadať, alebo ho využiť vo svoj prospech. Ako vidíte, rozhodli sme sa pre druhú možnosť. Čo sa týka výrazu „kontroverzia“, určite nebola naším zámerom. Citlivým bodom kampane je jej distribúcia, v rámci ktorej neobchádzame ani LGBT komunitu. Komunikujeme s ňou predovšetkým prostredníctvom jej vizuálnej stránky, ktorá nezobrazuje len heterosexuálne kombinácie, ale predstaví na jednom vizuáli aj kombinácie dvoch mužov alebo žien v kontaktných, často vášnivých pozíciách. Samozrejme, kládli sme dôraz na to, aby sme pri tom neskĺzli do lacného či vulgárneho zobrazovania. Značka, ktorú reprezentujeme, je pre nás záväzkom istej úrovne.

V materiáloch ku kampani uvádzate zaujímavý pojem – DNA Baletu Slovenského národného divadla. Ako má tento pojem verejnosť chápať?

Júlia Micháleková: Ako spojenie pojmov, ktoré definujú to, čo tvorí súbor Baletu Slovenského národného divadla. Jeho DNA tvoria jeho kompetencie, hodnoty a emócie. Zjednodušene povedané je Balet Slovenského národného divadla prvou profesionálnou tanečnou scénou, kvalitou sa vyrovná zahraničným súborom, no lokalitou, a aj cenou, je dostupnejší. Balet Slovenského národného divadla tvorí viac ako sedemdesiat tanečníkov z pätnástich krajín, čiže je multikultúrny. Prostredníctvom svojich inscenácií je aktuálny, búra predsudky a stereotypy, nebojí sa ani kontroverzných tém. Divákovi dokáže sprostredkovať silný emocionálny zážitok, dokáže ho fascinovať, či už atletickou úrovňou výkonov, alebo symbiózou citu, pohybu, hudby, scény… Ponúka neverbálny zážitok, eleganciu pohybu, ale aj zmyselnosť. Toto všetko tvorí Balet Slovenského národného divadla, a teda sa stáva jeho DNA pri budovaní značky.

V čom spočívala vaša úloha v rámci tvorenia kampane?

Daniel Rabina: Moja úloha? (smiech) V prvopočiatkoch, keď sme sa zhovárali o kampani, bola moja úloha skôr ideologická, a to aj v súvislosti s fokusovaním sa na cieľovú skupinu, ktorú chceme osloviť. Pred tromi rokmi sme začali spolupracovať so Spoločnosťou VOLIS International, ktorá nás inšpirovala pri téme distribúcie našej komunikácie aj prostredníctvom digitálnych kanálov. Paralelne sme začali riešiť, ako efektívne osloviť skupinu aktívnu na sociálnych sieťach, logicky sme skončili pri cieľovej skupine mladých fanúšikov baletu. V druhom – exekutívnom – pláne som rozdeľoval úlohy. V tíme Centra marketingu SND máme napríklad veľmi schopného človeka, akým je Jana Bánovská, ktorá je v tomto prípade projektovým lídrom, a to napriek tomu, že v rámci Slovenského národného divadla má na starosti inú agendu. Jana od začiatku prejavovala invenčnosť a aktivitu pri poradách týkajúcich sa našich propagačných aktivít. Preto som si povedal, že by bolo fajn, ak by si vyskúšala pozíciu lídra projektu. V rámci kampane nemôžem opomenúť aj autorku vizuálnej stránky kampane, grafickú dizajnérku Mikinu Dimunovú, fotografa Petra Brenkusa, artdirectorku Maju Danišovú, dramaturgičku Baletu Slovenského národného divadla Evičku Gajdošovú, rovnako ako projektového manažéra Baletu Slovenského národného divadla Petra Antalíka, riaditeľa Baletu Slovenského národného divadla Jozefa Dolinského alebo iných kolegov z Centra marketingu SND alebo z Baletu Slovenského národného divadla.

Júlia Micháleková: Ja som bola oslovená na základe svojich skúseností v oblasti content marketingu, keďže sa mu prakticky venujem už niekoľko rokov. Samozrejme, že na úplnom začiatku bolo nevyhnutné rozvinúť v tíme kreatívno-marketingové myslenie smerované k tvorbe značky a definovať si ciele a plán kampane. Ja osobne zodpovedám za obsahovú stránku kampane, nielen za texty, ktoré sú v priamom vzťahu s kampaňou, ale zároveň za tematické zastrešenie blogu. Okrem obsahovej stránky kampane korigujem aj články, ktoré sa na našom blogu prezentujú, čiže nielen že „vymýšľam témy“, ale v súčasnosti sa venujem aj editorskej práci.

Prečo ste sa rozhodli práve pre blog?

  1. 1
  2. 2

Mohlo by vás zajímat


Napsat komentář